Fot. Archiwum prywatne Dr Marek Kruk ma nadzieje, że reklam inteligentnych, bazujących na pozytywnych emocjach będzie więcej
Rozmowa z dr. Markiem Krukiem, specjalistą od reklamy i wizerunku, wykładowcą Uniwersytetu w Białymstoku
Dziadek wybierający się na Boże Narodzenie do syna mieszkającego za granicą uczy się angielskiego. Robi to, żeby porozmawiać z wnuczką, którą zobaczy pierwszy raz. Zapewne widział Pan tę reklamę polskiego internetowego serwisu aukcyjnego? Robi ona furorę w internecie. Podoba się także za granicą.
Oczywiście, że ją widziałem i nie jestem zdziwiony jej sukcesem.
Co Pana zdaniem stoi za tym sukcesem?
To nie jest reklama nachalna, ogłupiająca. To nie jest reklama traktująca swojego odbiorcy jako „zielonego” w danej materii. Przede wszystkim nie jest ukierunkowana na markę, czy produkt, ale na pewne emocje, wrażenia. Produkt jest przy okazji i jest bardzo inteligentnie powiązany z całą przedstawioną sytuacją. To jest piękna, wzruszająca opowieść, doskonałe kino familijne. Cała masa przyjemnych emocji. To wszystko razem daje taki wyjątkowy, jak na nasze warunki, efekt. Bo ona nie jest wyjątkowa w skali światowej.
A mimo to robi na świecie karierę.
Tak, jak najbardziej. Chodzi o to, że ludzie oglądają ją nie pod kątem reklamy, bo te ich nie interesują. Chyba, że są śmieszne. W tej reklamie istotny jest kontekst całej sytuacji. Choć akurat ta firma od jakiegoś czasu zaskakuje nas swoimi przekazami, ale ten udał się jej wyjątkowo.
Jest to zdaje się pozytywny wyjątek w tej całej masie świątecznych reklam, którymi jesteśmy bombardowani z każdej strony. Człowiek może odnieść wrażenie, że jeśli nie kupi karkówki w markecie pewnej sieci handlowej cała magia świąt pryśnie.
Język reklamy jest zawsze przesadzony. A okres świąteczny to żniwa dla handlu. Wywołuje w reklamodawcach taką presję jeszcze szybszej akcji. Bo to jest tak naprawdę bardzo krótki okres. My mówimy, że nas te reklamy irytują od tygodni, ale tak naprawdę one stają się takie nakłaniające do zakupów dwa, trzy tygodnie przed świętami. Firmy mają świadomość, że to nie jest reklama na długo, a koszt jest tak samo wysoki. W związku z tym efekty, które chce się uzyskać powodują, że ta perswazyjność, wręcz nachalność reklamy jest taka duża. I ja jako obserwator z zakresu marketingu się temu nie dziwię i nawet to rozumiem. Natomiast doskonale zdaję sobie sprawę jakim pozytywnym wyjątkiem jest ta wspomniana na początku reklama. Ona mówi: Nie śpiesz się, masz czas, przygotuj się. Spraw, by te święta były wyjątkowe, ale w zupełnie inny sposób. Powiedziałbym, że niesie ona taki głęboki przekaz o sensie świąt w ogóle, że to nie tylko komercja. Wiadomo, że nie da się nie polecieć, nie kupić walizek itd., więc ta strona komercyjna tutaj jest. Ale to nie ona jest najważniejsza. Nie ta karkówka z pewnej sieci handlowej zdecyduje, czy święta będą udane. Ale to, czy będą bliscy, czy będziemy razem, czy nikogo nie zabraknie. To nie jest jakaś łopatologiczna reklama, która niczego nie niesie. I zgadzam się, że w tym roku wyróżnia się ona spośród innych świątecznych komunikatów reklamowych.
W podobnym klimacie jest też reklama pewnej firmy produkującej telefony. Tam dziecko w oczekiwaniu na święta poszukuje kontaktu z rodziną, a wszyscy są zajęci albo tabletem, albo smartfonem.
Można byłoby powiedzieć, że punkt widzenia tej firmy to wręcz antyreklama. Bo ona mówi: odłóż telefon na święta. Poświęć ten czas najbliższym. Ale proszę pamiętać, że właśnie takie pozytywne emocje, które wywołujemy u odbiorcy będą teraz łączyły się z tą marką. Reklamy, które nie nakłaniają bezpośrednio klienta do zakupu, a dają mu opcję wbrew pozorom w dłuższej perspektywie odnoszą lepszy skutek. Ważne jest też bazowanie na inteligencji odbiorców, nietraktowanie ich jak bezmózgich robotów. Pokaż, co możesz dać klientowi, ale niech to on podejmie decyzję.
Myśli Pan, że te reklamy to zapowiedź nowej jakości?
Nie, na dłuższą metę nie. Choć marzyłbym o tym, żeby ta „sieczka” reklamowa, która jest w naszych mediach skończyła się. Żeby komunikat reklamowy był inteligentny, z treścią, z wartością, żeby pozwalał mi podejmować decyzje świadomie i żeby próbował wyróżnić się pozytywnymi elementami. Ale mam wrażenie, że póki co to są mrzonki. Ale cieszmy się, że od czasu do czasu są takie perełki. To dobrze, że robią taką karierę w internecie, bo kto wie, może pokażą firmom, że można inaczej dotrzeć do klienta i też zarobić na przedsięwzięciu.
Rozmawiała: Julia Szypulska